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營銷傳播是品牌與消費(fèi)者距離之間的戰(zhàn)爭
作者：付鵬鵬 日期：2013-6-13 字體：[大] [中] [小]
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人們總是很討厭各種推門而入的推銷員，營銷傳播也是一樣，本質(zhì)上消費(fèi)者是排斥品牌營銷行為的，這種心理，與品牌能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)價值無直接關(guān)系，于是，圍繞品牌營銷傳播與消費(fèi)者排斥之間的矛盾，就形成了拉近品牌與消費(fèi)距離的營銷藝術(shù)。
為了打贏這場戰(zhàn)爭，品牌開始通過廣告盡可能多的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，我們把產(chǎn)品擺在賣場最顯眼的位置，我們通過電商讓消費(fèi)者足不出戶就能夠買到產(chǎn)品和服務(wù)，我們通過O2O的方式以引誘式的價格讓消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，我們還可以通過LBS技術(shù)，讓我們的產(chǎn)品和服務(wù)隨時可以出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，我們還有微博、微信，時不時的出來告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。很多企業(yè)都懂得與時俱進(jìn)的搶先占據(jù)各種嶄新的營銷方式，但披上了嶄新的營銷軀殼，卻沒有掌握營銷的靈魂。
營銷真正的價值不是將品牌鋪設(shè)到消費(fèi)者眼前，而是將品牌印到消費(fèi)者心里。物理的距離通過媒體和技術(shù)的發(fā)展可以無限被拉近，但是，心的距離卻不會因為物理距離的拉近而拉近。很多企業(yè)在營銷傳播上大手筆卻換不來好的營銷效果，癥結(jié)就在于營銷傳播的內(nèi)容上出了問題。原則上來講，消費(fèi)者不會排斥品牌的傳播渠道，就算排斥，也是因為對某家電視臺、某家網(wǎng)站出現(xiàn)的廣告太多而排斥；對網(wǎng)頁彈出廣告的反感，也是因為侵?jǐn)_了他的網(wǎng)站瀏覽；對APP廣告，手機(jī)桌面PUSH廣告的反感，也只是因為它侵犯了用戶的隱私，影響了用戶的體驗，而不會牽扯到對投放廣告的品牌反感。因此，問題的癥結(jié)就在于你的內(nèi)容是不是做的足夠好。
在社會化媒體沒有出現(xiàn)的時候，營銷傳播內(nèi)容的重要性，并沒有凸顯出來，企業(yè)了解營銷傳播效果的渠道，是通過市場調(diào)研來看消費(fèi)者反饋。如今，自媒體時代，每一個接觸品牌的消費(fèi)者都是帶著媒體來的，他們的微博、微信、豆瓣、SNS等，隨時都可能讓品牌的好與壞出現(xiàn)在媒體之上，營銷傳播內(nèi)容是不是討喜，是不是引發(fā)了消費(fèi)者共鳴，是不是拉近了消費(fèi)者心理距離，看一下微博及其它社會化媒體，營銷傳播效果高下立判。
幾乎所有的公關(guān)公司、廣告公司等營銷咨詢公司都是圍繞構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的距離而展開，包括知名度、認(rèn)知度、忠誠度、美譽(yù)度的建立，都是圍繞“拉近距離“而展開，包括危機(jī)公關(guān)，也是把漸行漸遠(yuǎn)的消費(fèi)者關(guān)系拉近。區(qū)別就是媒體代理的公司負(fù)責(zé)與消費(fèi)者的物理距離，而以創(chuàng)意、內(nèi)容為主的公司負(fù)責(zé)與消費(fèi)者的心理距離。
與消費(fèi)者的心理距離拉近，不是一朝一夕的事情，需要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，營銷傳播過程中的內(nèi)容營銷其實有據(jù)可依，筆者認(rèn)為，”不討好“，”不炫耀“、”有個性“、”要好玩“是最基本的原則。
不討好
做品牌就像做人，讓所有人都滿意的人是不可觸摸的神，同樣，總想著讓所有消費(fèi)者都滿意的品牌從來就沒有過，也不可能有，爭取做一個“頗有爭議“的品牌才是正路。官方微博運(yùn)營的時候，賣個萌、裝個傻、發(fā)個心靈雞湯，得到了一些轉(zhuǎn)發(fā)和評論，但這些，這些都可以很輕松的被其它紅人大號所取代。消費(fèi)者天天希望有禮品大派送，但是以這種方式討好消費(fèi)者對品牌又有什么幫助呢？再假如，腦白金因為消費(fèi)者的討厭而不在播放那個廣告了，還會有后來的成功嗎？
不炫耀
炫耀需要有炫耀的資本，但其市場上大部分的競爭都是同質(zhì)化競爭，除非是顛覆性創(chuàng)新，否則炫耀的結(jié)果是引發(fā)消費(fèi)者期待值的升高，企業(yè)所提供的產(chǎn)品一旦達(dá)不到期望值，就會引發(fā)消費(fèi)者很多的負(fù)面情緒。IPHONE5的推出就是一個典型的例子，當(dāng)所有的果粉都期待“再一次，改變世界“的時候，曾經(jīng)的炫耀這一次失靈了，新推出的產(chǎn)品在體驗上并沒有跨越式的提升，導(dǎo)致蘋果股價跌幅達(dá)到了25%，市值蒸發(fā)達(dá)到1000多億美元。再有就是農(nóng)夫山泉一再強(qiáng)調(diào)其水源地，在社會化媒體時代，網(wǎng)友對其水源地質(zhì)疑經(jīng)常會爆發(fā)一些風(fēng)波出來，水源地的傳播成就了農(nóng)夫山泉，也讓農(nóng)夫山泉背負(fù)了太多的負(fù)面危機(jī)，可以說”成也水源地，敗水源地“，對水源地的炫耀為農(nóng)夫山泉品牌以后的成長埋下隱患，過多的炫耀為品牌的未來蒙上陰影。
有個性
個性是內(nèi)容營銷的靈魂，沒有消費(fèi)者愿意和冰冷的機(jī)器說話，任何品牌在社會化媒體的時代都應(yīng)該是擬人的，因為你只是躺在消費(fèi)者粉絲中的一位，不要因為是企業(yè)品牌就要和消費(fèi)者拉開距離。杜蕾斯官方微信有專門的維護(hù)人員負(fù)責(zé)解答消費(fèi)者的任何問題，甚至陪消費(fèi)者聊天，他把自己當(dāng)成消費(fèi)者的一個朋友，站在平等的位置與消費(fèi)者溝通，也難怪消費(fèi)者會說出：“你還是人嗎？“這樣的話。微博“天津海昌北極熊小姐妹”也是一個很好的例子，微博小編將自己擬成一只可愛的小北極熊，去和粉絲們打情罵俏，讓消費(fèi)者感覺自己是在和小北極熊妹妹對話，引發(fā)很多粉絲的好奇和圍觀，吸引了更多粉絲關(guān)注的同時，也讓蘇寧易購、百度等100多個百萬級微博大V進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，并最終轉(zhuǎn)化為實際的客流量，從微博上線開始，短短一個月時間，天津極地海洋館的客流量暴增150%，有很多人就是通過微博慕名而來的。鮮明的個性無疑是吸引消費(fèi)者的墻門磚，也是內(nèi)容營銷的靈魂。
要好玩
大家都很忙，不好玩，消費(fèi)者才不會陪你玩。在任何時候，吸引消費(fèi)者眼球絕對不會錯，玩社會化營銷的品牌一定要找到一個熱愛生活，幽默的人和團(tuán)隊來維護(hù)微博，只有他們才能找到消費(fèi)者的歡樂所在，企業(yè)的社會化媒體渠道千萬別把它當(dāng)成銷售工具、或者產(chǎn)品及服務(wù)的展示工具，社會化媒體更多的是宣揚(yáng)價值觀和品牌文化的，在此基礎(chǔ)上的幽默、話題、互動才能夠得到消費(fèi)者的喜歡和青睞，等你真正需要推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，消費(fèi)者才會買單。